پوستر تبلیغاتی دهه ۱۸۹۰ با عنوان «نوشیدنی کوکاکولا ۵ سنت». زنی که برای این اثر هنری مدل شد، هیلدا کلارک (۱۸۷۲-۱۹۳۲) است
هنر بازاری؛ خلق هنر تنها با هدف کسب درآمد و جذب مخاطب عام.
هنر بازاری یا هنر عامهپسند، هنری با اولویت کسب درآمد بوده و بیشتر برای مصارف تجاری و تأمین نیازهای بازار استفاده میشود. این آثار اغلب سادهسازی شده و احساساتی، اغراقآمیز و گاهی کلیشهای هستند که بهجای عمق هنری یا مفهومی بیشتر بر جذابیت بصری و عاطفی تأکید دارند. از نظر کارشناسان، هنر بازاری زمانی پذیرفتنی است که در خدمت هنر باشد و در صورتیکه هنر در خدمت بازاری شدن قرار بگیرد، جایگاه قابل قبولی نخواهد داشت. در ایران نیز هنر بازاری، در بسیاری از موارد در یک تقابل دوسویه با ارزشهای اسلامی- ایرانی قرار گرفته و نیازمند بازتعریف براساس اصول فرهنگ بومی و دینی است.
بازار، در لغت بهمعنای دکان، مغازه و مکانی است که در آن دادوستد صورت میگیرد.[۱] «بازاری» نیز صفت نسبی بوده و منسوب به بازار و بهمعنای مردم بازار، کسبه و بازرگانان است.[۲] هنر بازاری در ایران به آثاری اطلاق میشود که با اولویت سودآوری و جلب توجه عامه، بدون توجه کافی به عمق محتوایی و ارزشهای هنری اصیل تولید میشوند. این پدیده در سالهای اخیر، با گسترش رسانههای جمعی، شبکههای اجتماعی و توسعهٔ نظریهٔ نئولیبرالیسم رشد چشمگیری داشته و بهصورت دائمی، بهدنبال کوتاهکردن مسیر عرضه و جلب حداکثر خریدار بوده است.[۳]
در چارچوب تفکر نئولیبرالیسم، هنر بازاری، بهشکلی از تولید و مصرف هنر اشاره دارد که تحت تأثیر منطق بازار آزاد، سودآوری و تقاضای مصرفکننده قرار میگیرد. این تفکر، با تأکید بر خصوصیسازی، کالاییسازی هنر را نیز مانند هر کالای دیگری در نظر میگیرد که ارزش آن براساس عرضه و تقاضا تعیین میشود. هنر، در این بازار، تنها شیء و کالایی بهشمار میرود که برای دادوستد و کسب سود بیشتر تولید شده و تنها تفاوت آن با سایر اجناس نیز نام زیبای هنر، فرهنگ و ارزشهای ناب انسانی است که در بسیاری از مواقع، به فروش گذاشته میشود. امروزه، همراه با رونق هنر بازاری، هنر و هنرمندانی نیز هستند که در پی تولید آثار سفارشی بوده و گاهی محتوا و اخلاقِ انسانی را زیرپا گذاشتهاند.[۴]
هنر بازاری که محصول آن از کیفیت و محتوایی پایین برخوردار بوده یا تنها بهمنظور فروش و کسب درآمد خلق میشود،[۵] از هنر تجاری نیز متمایز است. هنر تجاری،[۶] زیرشاخهای از هنر مدرن است که از اوایل قرن ۲۰م، شکل گرفته و برای اهداف تبلیغاتی مانند پوستر، بستهبندی و تصویرسازی استفاده میشود.[۷]
ترویج روابط ضربدری در سریال ممنوعهسینما و تلویزیون: مانند ساخت سریالهای خانوادگی با مضامین سطحی و گاه سخیف که امکان مشاهدهٔ سریال در کنار اعضای خانواده را ناممکن میکند و نیز فیلمهای کمدی با شوخیهای تکراری و کممایه یا تولید انبوه فیلمهای ملودرام با طرحهای کلیشهای. در این حوزه، نکتهٔ قابل تأمل، تبدیل شدن هنر به کالای تجاری صرفی است که موفقیت آن تنها با میزان فروش بلیت یا جذب مخاطب سنجیده میشود. هرچند، حضور هنر در بازار، بهصورت طبیعی مسئلهساز نبوده اما زمانی این حضور را میتوان مشکلآفرین خواند که سلایق بازار بر کیفیت هنری چیره شده و اثر هنری تنها برای فروش بیشتر طراحی شود. از سوی دیگر، گاهی تمایل مخاطبان به دیدن چهرههای مشهور (سلبریتیها)، بهحدی بر اثر هنری غالب میشود که محتوا، کارگردانی و سایر عناصر هنری به حاشیه رانده شده و در چنین شرایطی، اثری که فاقد عمق هنری باشد و تنها بر جذابیتهای سطحی تکیه کند، مصداق بارزی برای هنری بازاری خواهد بود. با این همه، ترکیب محتوای غنی، کارگردانی خلاقانه و حضور چهرههای پرطرفدار میتواند علاوه بر موفقیت تجاری، ارزش هنری اثر را نیز تضمین کند.[۹]
موسیقی: مانند ترانههای سطحی با مضامین عاشقانهٔ پیشپا افتاده، موزیکویدئوهای پرزرقوبرق با نمایش افراطی ثروت و تقلید از سبکهای غربی بدون توجه به هویت ایرانی و چارچوبهای مذهبی در ایران.
هنرهای تجسمی: تابلوهای نقاشی تزئینی فاقد پیام هنری، مجسمههای سفارشی برای مراکز تجاری و طراحیهای دیجیتال تجاریِ صرف.
بازارچه کتاب در خیابان فلسطین تهرانادبیات و کتاب: رمانهای عاشقانهٔ بازاری، کتابهای انگیزشی سطحی با مضامین روانشناسی زرد و بومی نشده براساس معیارهای اسلامی و ایرانی و نیز مجموعه شعرهای کممایه اما پرفروش.[۱۰] در این حوزه، لفظ «بازار کتاب» از دایرهٔ واژگان نظام سرمایهداری بوده که بر وجه اقتصادی کتاب دلالت دارد. این در حالی است که خاستگاه گونهٔ ادبیِ شعر و داستان، نه محصول خلاقهٔ مبتنی بر بازار بلکه خلق اثر هنری بوده است. با این حال، امروزه، بسیاری از نویسندگان و شاعران، در خدمت این مکتب فکری درآمده و موفقیت خود را در تعداد تیراژهای کتابهای خود میبینند. ناشران نیز در این دایرهٔ ناصحیح، آثار نویسندگانی را میپذیرند که بازار را شناخته باشند.[۱۱]
هنر مقدس: کالاییشدن هنرهای دینی (تولید انبوه تابلوهای خوشنویسی با آیات قرآنی که با کیفیتی پایین و قیمتی ارزان عرضه میشوند)، غلبهٔ ارزش اقتصادی بر ارزش معنوی در آثار هنر مقدس و قرار گرفتن نمادهای دینی در خدمت سودتجاری و مصرف گرایی؛ مانند فروش انبوه پرچمهای صورت امامان معصوم در ایام عزاداری. کارشناسان معتقدند که این روند نشان میدهد که چگونه نظام نئولیبرال، حتی حوزههای مقدس هنر را نیز تحت تأثیر قرار داده و آنها را به کالاهایی قابل خرید و فروش تبدیل کرده است.[۱۲]
در حوزههای پیشگفته، هنر بازاری با نقاط ضعف آشکاری، دیده میشود؛ با این حال، نمونههایی از هنر بازاری وجود دارند که خود را با سبک زندگی اسلامی- ایرانی سازگار کردهاند؛ مانند برخی فیلمهای سینمایی و سریالهای پرفروش[۱۳] و برخی موسیقیهای پاپ با اشعار معنوی و پرمحتوا.[۱۴]
براساس آموزههای دین اسلام، کسب درآمد از هنر زمانی ارزشمند است که حلال بوده و به حریم اخلاق و عفت عمومی آسیب نرساند. این هنر، در صورتیکه با نیت خدمت به جامعه و توسعهٔ فرهنگ اصیل همراه باشد، از نظر ارزشهای اسلامی- ایرانی قابل قبول خواهد بود. علاوه بر آن، هنر بازاری باید با ابتذال متمایز بوده و بهسمت عوامفریبی، تقلید از مدلهای غربیِ غیراخلاقی یا تخریب هویت ملی متمایل نشود.
هدف اصلی در هنر اصیل و سنتی ایرانی، بیان حقیقت، زیباییشناسی و انتقال مفاهیم عمیق، خلق تکاثر با دقت و ظرافت بالا، پایبندی به اصول هنری و فلسفهٔ زیباییشناسی اسلامی و توجه به کیفیت مواد و تکنیکهای سنتی است؛ مانند تابلوی «عصر عاشورا» اثر محمود فرشچیان که سالها زمان برد تا مفهومی عمیق از حماسهٔ عاشورا را با رعایت اصول هنر اسلامی به تصویر بکشد. در سبک زندگی اسلامی- ایرانی، هنر همواره بهعنوان هدیهای الهی در خدمت سعادت بشر و رستگاری انسان بوده است.[۱۵]
هدف اصلی در هنر بازاری، کسب سود و جذب مخاطب عام، تولید انبوه برای فروش بیشتر، پیروی از سلیقههای روز و مدهای زودگذر و نیز کاهش هزینهها برای افزایش سود است؛ مانند تولید انبوه تابلوهای تکراری با خط نستعلیق در برخی کارگاههای اصفهان که تنها بهمنظور فروش به توریستها و کسب درآمد انجام میشوند.
نگارهٔ گدا بر در مسجد اثر کمالالدین بهزادهنر اصیل و سنتی ایرانی: ساخت دستی با تکنیکهای سنتی؛ مثل تذهیب، مینیاتور و خوشنویسی، زمانبر بودن و صبر هنرمند، خلاقیت و نوآوری در هر اثر، بهکارگیری مواد طبیعی (طلا، لاجورد و پوست حیوانات در نگارگری)؛ مانند طرح مینیاتوری اثر کمالالدین بهزاد که با قلمموی سنجاقی و رنگهای گیاهی روی پوست آهو خلق شده و مدتها زمان برده است.
هنر بازاری: استفاده از ماشینآلات و چاپ دیجیتال، سرعت بالا در تولید، تکرار طرحهای کلیشهای و استفاده از مواد کمکیفیت و مصنوعی؛ مانند تولید تابلوهای میناکاری در کارگاههای هنری امروزی که با رنگهای شیمیایی و چاپ زیرسازی تولید شده و در کمتر از یک روز تولید میشوند.
هنر اصیل و سنتی ایرانی: مفاهیم نمادین، عرفانی و فلسفی، استفاده از نمادهای عمیق (مانند پرنده بهنشانهٔ روح در مینیاتور)، لایههای معنایی متعدد در یک اثر، با هدف تأمل، عبادت و آموزش؛ مانند صفحهآرایی قرآن یا نسخ خطی در موزههای هنری که هر نقش اسلیمی آنها نمادی از مفاهیم عرفانی را دربردارند.
هنر بازاری: مضامین سطحی و احساساتگرایی ساده، تکیه بر کلیشهها، عدم پیچیدگی مفهومی، با هدف تزئین و دکوراسیون؛ مانند کاغذدیواریهای طرح تذهیب که در کارخانجات تولید شده، نقوشی فاقد معنای نمادین داشته و تنها برای کسب پول تهیه میشوند.
هنر اصیل و سنتی ایرانی: جذب مخاطب خاص و اهل تفکر، تأثیر عمیق و ماندگار (تزکیهٔ نفس)، ارزش ماندگار و موزهای؛ مانند مجموعهای از مرقعات خط میرعماد که در موزهٔ ملک نگهداری میشود و مورد مطالعهٔ پژوهشگران هنر اسلامی قرار گرفته است.
هنر بازاری: جذب مخاطب عام با سلیقههای متنوع، تأثیر سریع و زودگذر (احساسات لحظهای)، مصرفگرایی و جایگزینی آسان؛ مانند تابلوهای «یا حسین» با کیفیت پایین و قیمتهایی ارزان که در بازارتهران به وفور یافت شده و پس از مدتی، از دیوار مغازهها پایین آمده و جایگزین میشوند.
هنر اصیل و سنتی ایرانی: بخشی از میراث فرهنگی و هویت ملی، حفظ اصالت و ریشههای تاریخی، الهام گرفته از حکمت ایرانی- اسلامی؛ مانند مسجد شیخ لطفالله که هر عنصر آن براساس علم ریاضیات و عرفان اسلامی طراحی شده است.
هنر بازاری: بخشی از صنعت سرگرمی و بازار مصرف، وابسته با جریانهای روز جامعه، گاهی تقلید از هنر غربی با تم اسلامی؛ مانند استفادهٔ تقلیدی از گنبد و مناره در طراحی رستورانها تنها برای کسب مشتری بیشتر، بهخصوص در کشورهای اسلامی.[۱۶]
گاهی برخی هنرمندان، تنها برای فروش بیشتر اثر خود، به رد شدن از عرف، شرع و خطوط قرمزی میپردازند که در سراسر جهان با نوعی تابو و زشتی همراه است؛ برای مثال میتوان به نمایش اندامهای خصوصی در برخی موزیکویدئوهای تبلیغاتی اشاره کرد که با هنر اصیل فاصلهای بسیار پیدا کردهاند. همچنین، از بین بردن ادب و اخلاق در جامعه، از دیگر آسیبهایی است که در بسیاری از آثار هنری که تنها برای جلب مخاطب و فروش بیشتر ساخته میشوند، مشاهده شده است.[۱۸]
برخی آثار بهظاهر هنری، با ترویج سبک زندگی غربی مانند مصرفگرایی افراطی یا بیحجابی، باورهای دینی را تضعیف میکنند؛ مانند پوسترهای تولیدشده در اسپانیا که مصرف مشروبات الکلی را در این کشور رواج دادند. کارشناسان معتقدند که همین کارکرد غیرقانونی و تبلیغاتی هنر بازاری باید همواره مورد توجه قرار بگیرد زیرا در بسیاری موارد در مسیر مصرفگرایی قدم گذاشته و ارزشهای انسانی را به نابودی کشاندهاند. گاهی، هنر بازاری بر فرهنگ بصری مردم نیز تأثیر گذاشته و هدف از آنها، برقراری ارتباط زرقوبرق و قدرت جوامع جهانی بوده است.[۱۹]
تکثیر آثار کممایه (مانند سریالهای سطحی) باعث فراموشی هنرهای اصیل همچون تعزیه یا موسیقی مقامی شده است. گاهی، برخی آثار هنری، نهتنها دارای محتوا نیستند بلکه بازار نیز ندارند. این در حالی است که خوب بودن بازار برای عرضهٔ هنر در کنار اثرگذاری آن بر مخاطبان، مشکلی ندارد و در جای خود، حُسن هنر محسوب میشود.[۲۰]
شفافسازی جایگاه هنر اصیل و هنر بازاری، حمایت از هنرمندان مستقل، ارتقای سواد هنری مخاطبان با هدف کاهش تقاضا برای آثار کممایه و رقابتی کردن فضای هنر، از منظر کارشناسان میتواند رابطه هنر و بازار را در سبک زندگی بهبود ببخشد. ایران، همواره جزء ده کشور برتر در زمینهٔ هنر و میراث فرهنگی بوده است و کارشناسان حوزهٔ هنر معتقدند که این موهبت و توانمندی بالقوه را باید بالفعل کرد. برای این منظور، باید عرصهٔ هنر، برای سه گروه اصلیِ آن یعنی هنرمندان، واسطهها و مخاطبان چنان جذاب باشد که عرضهٔ هنر در بازار، با قدرت و به درستی صورت پذیرد. تأسیس گالریها و انواع فروشگاههای آثار هنری، معافیتهای مالیاتی برای پا گرفتن بخش هنر، رقابتی کردن فضای هنری و در نتیجهٔ آن، تلاش برای بالاتر بردن کیفیت تولیدات هنری از جمله اقداماتی هستند که میتوانند بازارِ هنر را سالم نگه داشته و از تولید هنر بازاری بهمعنای عامیانه و منفیِ آن جلوگیری کرد.[۲۱]
«اقتصاد هنر؛ مفهومی ضروری برای خلق ثروت و جهش تولید»، وبسایت راسخون، تاریخ بازدید: ۵ شهریور ۱۴۰۳ش.
«بازاری»، وبسایت لام تا کام، تاریخ بازدید: ۵ شهریور ۱۴۰۳ش.
بختیاری، هانیه، «منطق نئولیبرالیسم در فرهنگ و هنر»، مجلهٔ انسانشناسی و فرهنگ، تاریخ بارگزاری: ۲۸ شهریور ۱۴۰۱ش.
دهخدا، علیاکبر، لغتنامه، وبسایت واژهیاب، تاریخ بازدید: ۵ شهریور ۱۴۰۳ش.
«زندگی ایرانی- اسلامی با زبان هنر در جامعه ترویج یابد»، خبرگزاری تسنیم، تاریخ بارگزاری: ۲۲ اسفند ۱۳۹۳ش.
«سینمای ایران سرگردان بین گیشه و هنر»، خبرگزاری جام جم، روزنامهٔ شمارهٔ ۷۰۲۶، گروه فرهنگ و هنر، ۱۴۰۴ش، ص۸.
سینهسپهر، شعیب، «۴ تأثیر هنر تجاری بر سبک زندگی مردن و رواج مصرفگرایی»، وبسایت هنریست، تاریخ بازدید: ۵ شهریور ۱۴۰۳ش.
فلاحفر، سعید، «هنر بازاری»، وبسایت روزنامهٔ ایران، تاریخ بازدید: ۲ شهریور ۱۴۰۳ش.
«قرآن مصداق پیوند دیرینهٔ دین و هنر است/ سخیف؛ تنها صفت شایستهٔ برای سینمای امروز ایران»، خبرگزاری بینالمللی قرآن، تاریخ بارگزاری: ۲۰ آبان ۱۳۹۸ش.
«لزوم تفکیک بازار هنر از هنر بازاری/ هنر با سفارش خلق نمیشود»، خبرگزاری مهر، تاریخ بارگذاری: ۱۵ اسفند ۱۳۹۸ش.
«مرزی میان هنر اصیل و هنر بازاری مبتذل نیست؟»، وبسایت شبکهٔ اطلاعرسانی افغانستان، تاریخ بازدید: ۲ شهریور ۱۴۰۳ش.
«معرفی مهمترین فیلمهای مذهبی و دینی سینمای ایران»، مجلهٔ فیلم، تاریخ بازدید: ۲۶ اردیبهشت ۱۴۰۴ش.
«موسیقی، یک کالای فرهنگی مؤثر در سبک زندگی است/ ۹۱ درصد مردم علاقهمند به موسیقی سنتی ایرانی هستند»، وبسایت سازمان تبلیغات اسلامی، تاریخ بازدید: ۲۶ اردیبهشت ۱۴۰۴ش.
«نگاهی به تابلوی عصر عاشورا اثر استاد محمود فرشچیان»، مجلهٔ میدان آزادی، تاریخ بارگزاری: ۱۰ مرداد ۱۴۰۲ش.
«نگاهی به مناسبات اقتصاد هنر در ایران»، وبسایت روزنامهٔ صبح، توسعهٔ ایرانی، تاریخ بارگزاری: ۱۹ آذر ۱۳۹۸ش.
«هنر اصیل ارتباطی با بازار ندارد»، خبرگزاری ویستا، تاریخ بازدید: ۲۶ اردیبهشت ۱۴۰۴ش.
«هنر بازاری، بازار هنری»، وبسایت فرصت امروز، تاریخ بازدید: ۲ شهریور ۱۴۰۳ش.
«هنر بازاری غنای لازم علمی را ندارد»، خبرگزاری بینالمللی قرآن، تاریخ بارگزاری: ۱۸ دی ۱۴۰۳ش.
«هنر تجاری یا تجارت هنری»، خبرگزاری فرارو، تاریخ بارگذاری: ۲۳ آبان ۱۳۹۴ش.
یاریان، مجید، «هنر، حقیقت، ابتذال (بازاندیشی حقیقت هنر در مبانی صدرایی)»، تأملات فلسفی، سال ۱۳، شمارهٔ ۳۱، ۱۴۰۲ش.
