پیش‌نویس:الگوی مصرف مردانه

الگوی مصرف مردانه؛ الگوی مصرف مردان با اثرپذیری از هویت جنسیتی.

الگوی مصرف تابع سبک‌زندگی و نظام ارزشی جامعه است. هویت جنسیتی موجب شکل‌گیری و تفکیک الگوی‌های مصرف زنانه و مردانه می‌شود، اما فرهنگ برآمده از مدرنیته با تمهید مصرف‌گرایی و تشویق زنان به الگوهای مصرف مردانه، مرزهای این الگوها را تضعیف کرده است. در این وضعیت، زنان بیش از مردان، دچار مصرف‌زدگی و مصرف تظاهری شده‌اند. مصرف‌زدگی، مفهومی اقتصادی‌اجتماعی و به‌معنای مصرف برای مصرف است نه برای رفع نیاز. مرز مفهومیِ مصرف و مصرف‌زدگی در هر جامعه را الگوی مصرف متعارف و غالب آن تعیین می‌کند. مصرف در جوامع سنتی، برای رفع نیازهای طبیعی معنا می‌یافت؛ اما در دنیای جدید، مصرف تبدیل به منبع هویت‌ساز شده و افراد بر مبنای «چه مصرف کردن» و «چگونه مصرف کردن»، در صدد کسب هویتی انتخابی هستند که می‌خواهند آن‌گونه دیده شوند.

تعریف الگوی مصرف مردانه

الگوی مصرف زن و مرد، تحت تأثیر جنس و جنسیت آنها، در وضعیت‌های گوناگون، شکل‌های متفاوتی می‌یابد؛ به‌طور مثال در مکان‌های آموزشی، تفریحی، تجاری و مانند آنها، جنسیت کاملاً الگوی مصرف زنانه و مردانه را متفاوت می‌کند و حتی بر جلوه‌های مدگرایی آنها نیز اثرگذار است. از حیث شناختی نیز الگوی مصرف زنانه و مردانه، متأثر از جنسیت‌پذیری عاطفه و جنسیت‌پذیری ادارک است. جنسیت از منظر برخی اندیشمندان، ویژگی‌های شخصیتی زن و مرد است که جامعه تعیین می‌کند؛ اما برخی دیگر بر این باور هستند که تفاوت‌های جنسی زن و مرد، جنسیت آنها را متفاوت می‌کند.

مصرف به‌معنای استفاده از چیزی برای پاسخ به نیازهای مادی، معنوی و فرهنگی، امروزه یک فرایند هویت‌ساز انگاشته می‌شود. از منظر ژان بودریار، مصرف، تظاهر و تلاشی برای کسب هویت است. از سوی دیگر، مصرف، وابسته به ذایقه است که پی‌یر بوردیو آن را قابلیت انتخاب چیزی می‌داند که به نظر فرد مناسب می‌آید. مصرف با این نگاه، یک مقوله فرهنگی است که پشتوانه‌ای از باورها، ارزش‌ها و هنجارها را به‌همراه دارد و متأثر از انگیزه، قواعد رفتاری و محدویت‌های نهادی و فردی، فرهنگ مصرف را ذیل سبک زندگی و در قالب الگوی مصرف، شکل می‌دهد که تأثیر مستقیمی بر اقتصاد خانوده دارد.

از منظر سکولاریسم که زندگی را در مصرف خلاصه می‌کند و باور دارد که مصرف، اراده و اختیار انسان را جهت می‌دهد، جنسیت، یک برساخت اجتماعی تلقی شده و الگوی مصرف مردان و زنان، همسان تعریف می‌شود؛ اما از منظر ادیان توحیدی و به‌ویژه دین اسلام، مصرف، ابزاری برای تعالی انسان معنا شده و مصرف برای مصرف تقبیح می‌شود. هویت جنسیتی نیز در این جهان‌بینی معنای ویژه‌ای یافته و انواع مصرف، متناسب با جنسیت زنانه و مردانه الگوسازی می‌شود.

دیدگاه‌های نظری دربارهٔ مصرف مردانه

دیدگاه اقتصادی

در نظام سرمایه‌داری، تمرکز اصلی تولید، بر افزایش مصرف است. نظام سرمایه‌داری با ترغیب مردم و تحریک حس لذت‌گرایی در آنها، نیازهای تازه‌ای را تولید کرده و برای پاسخ به آن نیازها، تولید کالاها و ارائه خدمات خاصی را ضروری جلوه می‌دهد؛ در این چارچوب، عمل خریدن و مصرف‌کردن، به‌خودی‌خود لذت‌آفرین است و تعیین الگوی مصرف متأثر از اهداف نظام سرمایه‌داری است.

دیدگاه جامعه‌شناختی

از منظر جامعه‌شناختی، امروزه سبک زندگی به مصرف پیوند خورده است و هویت‌های اجتماعی از طریق الگوهای مصرف ساخته می‌شوند. بر مبنای نظریه طبقه تن‌آسا، ثروت مهم‌ترین عامل کسب منزلت اجتماعی است که بهترین نمود آن مصرف تظاهری و نمایشی است و افراد با نوع پوشش، آرایش و زیورآلات، خود را از دیگران متمایز می‌کنند. در لایه‌های پایین جامعه، زنان وظیفه تن‌آسایی و مصرف تظاهری را به‌عهده گرفته و ابزار به رخ کشیدن ثروت مردان هستند. بوردیو، جامعه‌شناس فرانسوی نیز به تلاش عاملان اجتماعی برای ایجاد تمایز خود از دیگران به کمک مصرف انواع کالاها، شیوه غذاخوردن و حتی تزیین داخلی منزل، توجه کرده است. از منظر بوردیو، تمایز تابع انتخاب‌های ذوقی است که فقط با مصرف نمادین محقق می‌شود.

دیدگاه فمینیستی

از منظر فمینیسم، زنان در طول تاریخ موجودات پنهان، خاموش و در حاشیه بوده‌اند؛ اما زنان به کمک تغییرات اجتماعی می‌توانند خود را از سنت هویت‌یابی مردانه برهانند و عناصر هویتی جدیدی را برای خود بازتعریف کنند. در این فرایند، سبک زندگی و شیوهٔ مصرف، دارای نقش مهمی است و زنان می‌توانند الگوی مصرف خود را همسان مردان، شکل دهند.

خاستگاه طبیعی الگوی خردید و مصرف مردانه

مردانگی و الگوی خرید

ادراک و عاطفه، از جنسیت زنانه و مردانه اثر می‌پذیرند و به همین ترتیب، گرایش‌های ذهنی و تمایلات رفتاری زنان و مردان در خرید یکسان نیستند. زنان، خریداران تفریحی محسوب می‌شوند و نگرش آنها به خرید مثبت‌تر از مردان است. چشم‌وهمچشمی، نیاز به خودنمایی، تشخص‌جویی و کسب منزلت در نگاه دیگران، بر تمایلات مصرفی زنان تأثیر بیشتری می‌گذارد.

مردان می‌دانند چه چیزی می‌خواهند و وقت زیادی را صرف نگاه‌کردن به اجناس مغازه نمی‌کنند و سریع تصمیم می‌گیرند؛ اما زنان، با احساس، خرید می‌کنند. آمارها نشان می‌دهد که خریدهای نیمی از زنان، متأثر از کسانی است که به آنها اعتماد دارند. زنان بیش از مردان به قیمت کالاها توجه می‌کنند و خریداران کارکشته‌ای هستند که ممکن است به خریدهای اضافی هم بپردازند. زنان، بزرگ‌ترین جمعیت خریداران هستند و بسیاری از بازاریابی‌ها با هدف جذب خریداران زن، انجام می‌شود.

اسلام و الگوی مصرف مردانه

آموزه‌های اسلام با توجه به تفاوت‌های جنسی زن و مرد، جنسیت را تعیین‌کنندهٔ الگوی مصرف می‌داند، اما نقش مصرف را در شکل‌دهی هویت زنانه و مردانه نمی‌پذیرد. در الگوی مصرف اسلامی، تفاوت‌های مصرف زنانه و مردانه، برآمده از هویت جنسیتی متفاوت زن و مرد است. حرمت فقهی استفاده از حریر و طلا برای مردان و پوشیدن لباس مختص یک جنس برای جنس دیگر، در همین چارچوب تبیین شده است. حضرت محمد (ص) مردان زن‌نما و زنان مردنما را نکوهش کرده است و اهل‌بیت پیامبر اکرم بر حفظ هویت جنسیتی در انواع الگوهای مصرف تأکید کرده‌اند. تفاوت زن و مرد در مدیریت بدن، سبک پوشش و آرایش، تابع تفاوت در جنسیت است.

رهیافت اسلامی از منظر اخلاقی نیز الگوی مصرف زنانه و مردانه را تحت تأثیر قرار می‌دهد؛ به‌طور مثال، کبر، بخل و ترس، بهترین صفات زن و بدترین صفات مرد معرفی شده‌اند؛ زیرا زن متکبّر، هرگز خود را برای غیر همسرش آرایش و ارائه نمی‌کند. بخل زن موجب می‌شود که اموال خانواده را بی‌جا مصرف نکند و ترس، زن را از انواع انحراف حفظ می‌کند.

تغییرات الگوی مصرف زنانه و مردانه

زنان در مقایسه با مردان، تمایلات مصرفی بیشتری دارند؛ اما با گسترش فرهنگ و تمدن غربی و هجوم تبلیغات نظام سرمایه‌داری، مصرف نمایشی میان زنان افزایش چشمگیری یافته است.

تورستن وبلن در بررسی تاریخی الگوی مصرف، به این دیدگاه رسیده است که زنان در طول تاریخ، با مصارف تظاهری، موقعیت طبقاتی همسران خود را نمایش می‌دادند. از منظر آنتونی گیدنز، انسان مدرن با کمک پوشش و تصرفات بدنی، هویت منحصر به فرد خود را بازتاب می‌دهد؛ از این منظر، زنان و مردان با مدیریت بدن در قالب رژیم غذایی، ورزش، مراقبت‌های بهداشتی و آرایش، هویت ویژه‌ای برای خود می‌آفرینند تا از دیگران متمایز باشند.

امروزه بسیاری از افراد تلاش می‌کنند تا به کمک الگوهای انتخابی در مصرف، هویت خود را حتی در مردانگی و زنانگی بسازند. بدین ترتیب یک فرد با هویت مردانه می‌تواند از طریق الگوی مصرف، هویتی غیر از مرد بودن برای خود ایجاد کند. در این وضعیت، مردان همانند زنان، حس چه کسی بودن را از طریق گزینش الگوی مصرف به دست می‌آورند.

مصرف‌زدگی مردانه

مصرف‌زدگی، پدیده‌ای مدرن است که بر مبنای آن، مصرف فقط برای پاسخ به نیاز نیست، بلکه مصرف برای مصرف، به‌صورت بی‌حساب و گاهی جنون‌آمیز رخ می‌دهد. در مصرف‌زدگی، لذتِ خواستن بیش از لذتِ داشتن است و مصرف‌کردن چرخه‌ای بی‌پایان است.

زنان جوامع غربی به‌دلایلی از جمله مسائل هویتی، بیش از مردان دچار مصرف‌زدگی شده‌اند. ایده بیرون کشیدن زنان از خانه و توجه بیشتر به ظاهر جسمی، نظام سرمایه‌داری را در فروش بیشتر کالا موفق می‌ساخت. بدین ترتیب جنسیت زنانه با شعار شجاعت، تهور و آزادی از سوی نظام مصرفی به طرف مدل مردانه کشیده شد و الگوی مصرف مردانه در پوشش، ورزش و آرایش، برای زنان، نشانهٔ نوعی رهایی شمرده می‌شد.

الگوی مصرف مردانه، مبتنی بر توقع و گزینش است. مردان به‌شدت متوقع هستند و فعالانه انتخاب می‌کنند. در این الگو، پسند دیگران اهمیتی ندارد و فقط تمایز، مهم است. در الگوی مصرف زنانه اما خوشایند بودن، مهم است؛ زنان به‌خود می‌رسند تا بیشتر و بهتر موضوع رقابت مردان شوند.

عوامل مصرف‌زدگی مردانه

لذت، آرامش، آموزش، زیباسازی و تفریح، انگیزه‌های مهم مصرف هستند و برجسته‌ترین توجیه‌گر مصرف، بهینه‌کردن زندگی است. زنان بیش از مردان تحت تأثیر این انگیزه‌ها هستند. از منظر مرتضی مطهری، زن به زینت، آرایش و مدهای مختلف علاقهٔ زیادی داشته و تشریفاتی‌تر از مرد است. در قرآن نیز تبرج در مصرف، به زنان نسبت داده شده و روان‌شناسان، گرایش به مصرف تظاهری را از غرایز زنانه می‌شمارند.

امروزه مهم‌ترین عامل مصرف‌زدگی، تبلیغات بازرگانی است که افراد را به انفعال می‌کشاند. آگهی‌های تبلیغاتی از مردان و زنان می‌خواهند که به‌خود برسند. تبلیغات رسانه‌ای، تمایلات مصرفی را بین افراد تقویت می‌کنند و زنان، مخاطبان اصلی این برنامه‌ها محسوب می‌شوند. همچنین مراکز خرید به عاملی برای افزایش مصرف کالاهای تجملی به‌ویژه برای زنان تبدیل شده است، تغییر نظام ارزشی جامعه به نفع مادی‌گرایی نیز در گسترش مصرف‌زدگی زنانه و مردانه نقش ایفا می‌کند.

همچنین در طبقه‌های بالای اجتماعی که با انگیزه تمایز به مصرف روی می‌آورند و نیز در طبقه‌های پایین جامعه که با انگیزه تقلید، سراغ مصرف می‌روند، این زنان هستند که بیش از مردان در چرخه مصرف‌زدگی گرفتار می‌شوند.

مصرف‌زدگی مردان در ایران

زنان ایرانی در مصرف لوازم آرایشی، رتبه سوم جهان را دارند و سن مصرف این لوازم به ۱۵ سال رسیده است؛ اما در کشورهای دیگر، تمایل به آرایش بیشتر در زنان مسن دیده می‌شود که شادابی پوست خود را از دست داده‌اند. نظرسنجی‌ها نیز نشان می‌دهد که ۷۷٪ از مردم، رواج پدیده تجمل‌گرایی را در حد زیاد می‌دانند. زنان ایرانی سعی می‌کنند با مصرف تظاهری، هویت‌های جدیدی برای خود بسازند.

اصلاح الگوی مصرف مردانه

اصلاح الگوی مصرف بر مبنای عنصر جنسیت، بیشتر ناظر به جامعه‌پذیری جنسیتی و مدیریت اقتصاد خانواده است؛ افراد در کانون خانواده تصویری از بایدها و نبایدهای اقتصادی به‌دست آورده و الگوی مصرف مناسب را درونی می‌کنند. آموزه‌های اسلام در چارچوب خانواده، با تأکید بر بهره‌وری، تکلیف اصلی تأمین معاش و رفاه خانواده را بر دوش مرد می‌نهد و زن را در محیط خانه به مدیریت اقتصاد خانواده از طریق میانه‌روی در مصرف، پس‌انداز و قناعت دعوت می‌کند.

منابع

• قرآن کریم
• ابراهیمی‌پور، قاسم و دیگران، راهبردهای تحکیم خانواده از منظر متون دینی، قم، مؤسسه آموزشی و پژوهشی امام خمینی، ۱۳۹۵ش.
• جمعی از نویسندگان، شاخص‌های سبک زندگی اسلامی، قم، مؤسسه آموزشی و پژوهشی امام خمینی. ۱۳۹۴ش.
• دگانگ، مارگارت، «نقش جنسیت خریداران در فرایند فروش»، مترجم، زینب مهدی‌پور، وب‌سایت خویه، تاریخ بازدید مطلب: ۱ مرداد ۱۴۰۴ش.
• زرگوش، ماجده، «آرایش و زینت زن از نظر قرآن و سنت»، مطالعات دین‌پژوهی، شماره ۶، سال ۱۳۹۸ش.
• سفیری، خدیجه و معروف‌پور، مینا، «ارائه الگوی تعارض هویتی زنان»، زن و مطالعات خانواده، شماره۳۸، زمستان ۱۳۹۶ش.
• سفیری، خدیجه و نعمت‌الهی، زهرا، «جهانی شدن و هویت دینی با تأکید بر تفاوت‌های جنسیتی»، در مطالعات اجتماعی روان‌شناختی زنان، سال دهم، شماره سوم، پاییز ۱۳۹۱ش.
• صادقی، رقیه، «زنان و الگوی اسلامی مصرف»، خبرگزاری تسنیم، تاریخ درج مطلب: ۱۲ آذر ۱۴۰۲ش.
• صدوق، محمّد، من لایحضره الفقیه، قم، دفتر انتشارات اسلامی، ۱۴۱۳ق.
• کارپرور، ریحانه، «زنان و اصلاح الگوی مصرف»، طهورا، شماره۱۱، زمستان ۱۳۹۰ش.
• کلینی، ابوجعفر، الکافی، تهران، دار الکتب الإسلامیة، ۱۴۰۷ق.
• لیثی واسطی، علی بن محمد، عیون الحکم و المواعظ (للیثی)، قم، دار الحدیث‏، ۱۳۷۶ ش.
• ماستری‌فراهانی، الهه و صیادی، سمیه، «نقش مدیریت معنوی زنان در مواجهه با بحران‌های خانوادگی»، مطالعات اسلامی خانواده و زنان، شماره۲، بهار و تابستان ۱۴۰۲ش.
• مجلسی، ‏محمدباقر، بحارالأنوار، تهران، اسلامیه‏، بی‌تا.
• محمدپور، احمد و بهمنی، مریم، «زنان، پاساژ و مصرف نشانه‌ها»، مطالعات راهبردی زنان، شماره ۴۷، خرداد ۱۳۸۹ش.
• مطهری، مرتضی، ‏مجموعه آثار شهید مطهری‏(نظام حقوق زن در اسلام)، ج۱۹ تهران- قم‏، صدرا، ۱۳۷۷ش‏.
• مکنون، ثریا و عطائی‌آشتیانی، زهره، «شکل‌گیری مبانی «نظام الگوی مصرف»، «انتخاب نیاز» و «جنسیت»، زن در فرهنگ و هنر، شماره۱، پاییز ۱۳۹۰ش.
• موذن سلطان‌آبادی، معصومه و مریجی، شمس‌الله، «بررسی مناسبات هویت و جنسیت با مصرف در دو رهیافت غربی و اسلامی»، دو فصلنامه دین و سیاست فرهنگی، شماره ۲، اسفند ۱۳۹۵ش.
• نقدی، اسداله و دیگران، «تحلیل جامعه‌شناختی بازتعریف هویت اجتماعی زنان در پرتو تمایلات مصرف‌گرایانه مورد مطالعه: زنان متولد دهه‌های۵۰، ۶۰ و ۷۰ شهر اصفهان»، جامعه‌شناسی کاربردی، شماره۴، زمستان ۱۳۹۷ش.